Mundpropaganda über Social Media
Mark Zuckerberg weiß, wie Menschen mit ihrer Meinung die Handlungen von Freunden und Bekannten prägen. Er hat 2004 Facebook gegründet und kann seither diese Mechanismen auf der Plattform genau beobachten. „Nichts beeinflusst Menschen so sehr wie die Empfehlung eines Freundes“, sagt Zuckerberg. Studien geben ihm recht. Eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens Nielsen etwa hat 2015 ergeben, dass 78 Prozent der Deutschen bei Kaufentscheidungen am stärksten auf Empfehlungen von Freunden oder Bekannten vertrauen. Deutlich mehr als auf klassische Werbung.
Durch die sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram, Xing oder Linkedin funktioniert Mundpropaganda auch ohne persönliche Gespräche. Und das sehr effektiv. Mit nur einem Posting können – wenigstens theoretisch – Millionen Menschen erreicht werden. Etwa so: Birgit lädt auf Instagram Fotos von einer Imbissbude hoch und schreibt dazu „Beste Currywurst in Bremen!“. Ihre Familie, Freunde und Follower werden auf den Imbiss aufmerksam und möchten die Currywurst selbst probieren. Durch ihren Beitrag gewinnt der kleine Stand neue Gäste – ohne etwas für das Marketing bezahlt zu haben.
Dauerhafte Reichweite
„Die Meinung von Kunden ist das Authentischste, was man über ein Unternehmen erfahren kann“, erklärt Karim Bannour, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Viermalvier aus Salzburg. „Über soziale Netzwerke habe ich den Vorteil einer hohen und dauerhaften Reichweite.“ Viele Beiträge lassen sich noch nach Jahren finden, wenn der Verfasser sie nicht gelöscht hat. Gibt jemand also einige Jahre später „Beste Currywurst Bremen“ in eine Suchmaschine ein, könnte er auf den Beitrag von Birgit und damit auf den kleinen Imbiss stoßen.
Was in diesem fiktiven Beispiel Zufall war, können Unternehmerinnen und Unternehmer mit wenig Aufwand gezielt anstoßen. So gehen Sie vor:
1. Netzwerk auswählen
Empfehlungsmarketing über Social Media sei für fast alle Firmen sinnvoll, sagt Bannour, „egal, ob im Firmen- oder Privatkundengeschäft, ob Dienstleistung oder Einzelhandel“. Aber: Nicht jede Plattform eignet sich für jedes Unternehmen. Es sollte das Netzwerk gewählt werden, das auch die Kundinnen und Kunden nutzen. Ein wichtiger Anhaltspunkt, welche Plattform das ist, gibt das Alter der Zielgruppe. Laut der Online-Studie von ARD und ZDF nutzten im Jahr 2020 die meisten Menschen von 14 bis 29 Jahren Instagram (65 Prozent), Facebook (44 Prozent) und Snapchat (41 Prozent) mindestens einmal in der Woche. Die 30- bis 69-Jährigen waren am stärksten bei Facebook vertreten. Nur wenige von ihnen nutzten regelmäßig andere Plattformen.
2. Empfehlungen anstoßen
Die Café-Kette Wonderwaffel platziert einen Hinweis auf ihren Social-Media-Auftritt direkt auf ihrem Produkt. Auf den Tellern steht mit Schokolade geschrieben der Hashtag #wonderwaffel. So werden Kunden nicht nur angeregt, ein Foto ihrer Waffel auf Facebook, Instagram oder Twitter zu teilen, sondern auch dazu, es mit dem firmeneigenen Hashtag zu versehen.
Das Beispiel zeigt: Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, Mundpropaganda anzuregen. Doch damit es zu Empfehlungen kommt, müsse ein Unternehmen vor allem eine Grundvoraussetzung erfüllen, sagt Experte Bannour: „Wenn jemand von etwas positiv überrascht und begeistert ist, teilt er diese Meinung eher, als wenn er bloß zufrieden ist.“ Das unerwartet Gute kann beispielsweise die hohe Qualität der Leistungen sein, der freundliche Kundenservice oder ein außergewöhnliches Produkt.
Rückmeldungen aktiv einholen
Die einfachste Form, positive Rückmeldungen oder Postings in den sozialen Netzwerken zu erhalten, ist, gezielt danach zu fragen. „Zufriedene Kunden sollte man aktiv darauf hinweisen, auf welchen Plattformen das Unternehmen vertreten ist und dass man sich über ihr Feedback dort freuen würde“, empfiehlt Bannour. Das geht nicht nur im persönlichen Austausch. Auch schriftliche Hinweise in Verpackungen, etwa in Form einer Visitenkarte, oder auf der Firmenwebsite, der Speisekarte oder in Geschäften sind eine Option.
Je nach Netzwerk lässt sich das Feedback doppelt nutzen, indem man zum Beispiel den Beitrag auf der eigenen Seite teilt. Dadurch sehen nicht nur die Follower des Feedbackgebers die Weiterempfehlung, sondern auch die des Unternehmens.
Hashtags verbreiten
Das Speiseeisunternehmen Luicellas ruft seine Kunden auf Instagram dazu auf, den Hashtag #luicellasicecream zu verwenden, wenn sie Fotos von dem Eis posten. Hanna Siebert, die bei der Hamburger Firma für das Business Development zuständig ist, erklärt: „Durch den Hashtag werden nicht nur die Freunde unserer Kunden auf uns aufmerksam gemacht, sondern auch alle anderen, die darauf klicken.“ Mehr als 1000 Eis-Bilder kursieren mit dem Hashtag bereits im Netz – und die sorgen für mehr Bekanntheit der Marke Luicellas.
Das funktioniert nicht nur mit Eiscreme. Auch Baumaschinenhersteller Liebherr Construction nutzt diese Form der Bildpropaganda auf Instagram. Unter dem Hashtag #liftinghero postet Liebherr Videos und Fotos von Kränen und fordert seine Kunden dazu auf, dem Beispiel zu folgen. Mehr als 2000 Fotos haben Kran-Fans bereits hinzugefügt.
Verlinkungen anregen
Eine besonders effektive Variante, schnell viele potenzielle Kunden zu erreichen, sind Postings, in denen man dazu auffordert, Freunde in den Kommentaren zu verlinken. Melanie Maul, die im Betrieb ihrer Eltern, der Tischlerei Thomas Maul, für Social Media verantwortlich ist, hat dafür ein Gewinnspiel auf Facebook genutzt. „Für ein lokales Unternehmen wie uns ist Mundpropaganda besonders wichtig. Jetzt in der Corona-Zeit ist Social Media ein gutes Mittel, auf uns und unsere Produkte und Leistungen aufmerksam zu machen.“
Durch die Aufforderung, den Beitrag zu teilen und jemanden in den Kommentaren zu verlinken, um an dem Gewinnspiel teilnehmen zu können, hat die Seite der Tischlerei innerhalb kurzer Zeit 100 Likes dazugewonnen. Mehr als 100 Menschen haben außerdem ihre Freunde auf den Beitrag aufmerksam gemacht. „Auf das Gewinnspiel haben uns viele Menschen angesprochen, und jetzt merken wir, dass neue Aufträge eintrudeln“, sagt Maul.
3. Risiken bedenken
Auch wenn Mundpropaganda über Social Media viele Vorteile hat, birgt es auch Risiken, wenn Kunden einmal unzufrieden sind. Negative Erfahrungen verbreiten sich online besonders schnell. „Es ist wichtig, dass man Kritik annimmt, wenn sie berechtigt ist, und untersucht, wo man sich oder seine Leistungen verbessern kann“, erklärt Bannour. Er empfiehlt, professionell auf öffentliche Kritik oder negative Posts zu reagieren, und klarzustellen, dass es sich dabei um einen Einzelfall handelt. „Deswegen ist es so wichtig, viel positives Feedback auf der eigenen Firmenseite einer Plattform zu haben“, sagt Bannour. „Es gibt kein Restaurant auf der Welt, das nur positive Bewertungen hat. Aber wenn von 100 Rückmeldungen nur eine negativ ist, zeigt das, dass diese ein Einzelfall ist.“
