Kundenbefragungen vorbereiten
Marktforschungsinstitute mit Umfragen unter mehreren Tausend Kunden beauftragen? Dafür fehlt kleinen Unternehmen meist das Geld. Die – verglichen mit Konzernen – deutlich geringeren finanziellen Möglichkeiten müssen aber kein Nachteil sein – im Gegenteil, meint Anne Schüller, Business-Coachin und Expertin für kundenzentrierte Unternehmensführung: „Als kleines und mittelständisches Unternehmen habe ich dafür mehr Möglichkeiten, Kunden direkt anzusprechen, als ein großes.“
Denn die Zahl der Kunden ist vergleichsweise überschaubar, zumindest einen Teil davon kennen Chefinnen und Chefs oft sogar persönlich. Diese Kundenbeziehung bietet die Chance, aus Befragungen wesentlich mehr zu ziehen als Großkonzerne, die auf anonyme Massenumfragen setzen.
So werden Kundenbefragungen zum Erfolg
Wichtig ist, dass Chefinnen und Chefs sich vorher Gedanken darüber machen, was sie eigentlich wissen wollen und mit den Ergebnissen anfangen möchten. „Wenn das nicht klar ist, passiert etwas, was gegenüber Kundinnen und Kunden eine echt ungute Situation ist: Wir verschwenden deren Aufmerksamkeit und Lebenszeit“, warnt Andreas Schöler, Professor für Konsumentenpsychologie an der Hochschule für angewandtes Management in Ismaning.
Und nicht nur das: Ohne gute Vorbereitung vergeudet man mit Kundenbefragungen auch die eigene Zeit – und verbrennt dazu noch Geld. Das erlebt Schöler immer wieder, wenn er mit seinem Kollegen Ottmar Braun, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Universität Landau, Unternehmen zu Kundenbefragungen berät.
Aber wie bereitet man eine Umfrage vor? Und wie erreicht man, dass möglichst viele mitmachen? Mit diesen fünf Schritten sind Sie gut gerüstet und werden Wertvolles über Ihre Kunden erfahren.
1. Ziel festlegen
Als Erstes ist es ratsam, über die Ziele der Kundenbefragung nachzudenken und diese festzulegen: Wollen Sie erfahren, wie zufrieden die Kundschaft mit einem bestimmten Produkt ist? Wären Wünsche und Anregungen für künftige Entwicklungen hilfreich? Oder geht es darum, die Kundinnen und Kunden, ihre Interessen und Lebenssituation besser kennenzulernen?
2. Methode wählen
Ob Online-Umfrage, schriftlicher Fragebogen, oder persönliche Gespräche – jede Methode hat ihre Vor- und Nachteile.
Einen schriftlichen Fragebogen können Unternehmer in ihrem Geschäft auslegen, persönlich aushändigen oder per E-Mail verschicken. Wer Online-Umfragen erstellt, kann in kurzer Zeit viele Ergebnisse erhalten. Schüller zufolge ist es aber auch die anonymste Umfragemethode.
Persönliche Gespräche sind die zeitintensivste Befragungsform, aber auch die, die für das Gegenüber am wertschätzendsten ist.
Mehr zum Thema Kundeninterviews hier: Jobs to be done: So funktioniert die Methode
Die Professoren Schöler und Braun setzen häufig auf eine Mischform: Sie laden eine Handvoll Kunden zu einer Gruppendiskussion ein oder führen Einzelinterviews durch, in denen sie Themen ausmachen, die sich anschließend für eine größere Umfrage lohnen.
3. Stichprobe festlegen
Je mehr Kunden ein Unternehmen befragt, desto genauer das Ergebnis. Wer nur einen kleinen Kundenstamm hat, kann Braun zufolge versuchen, alle zu befragen. Für die meisten Betriebe dürfte sich aber eher eine repräsentative Auswahl anbieten. „Damit das Ergebnis wirklich repräsentativ ist, ist es wichtig, die Teilnehmenden per Zufall auszuwählen“, erläutert Braun.
Doch es muss nicht immer gleich der repräsentative Rundumschlag sein: Wichtig ist, überhaupt erst einmal mit Kundinnen und Kunden ins Gespräch zu kommen. Wer beispielsweise mit zehn Käufern ausführlich redet, erkennt womöglich Muster, aus denen man weitere Schritte ableiten kann.
4. Zum Mitmachen bewegen
Viele Firmen bieten für die Teilnahme an Umfragen kleine Geschenke oder Gutscheine an. Das funktioniere zwar grundsätzlich, hat aber einen entscheidenden Nachteil: „Der Kunde will das Goodie und wird versuchen, so schnell wie möglich durch den Fragebogen zu kommen“, warnt Business-Coachin Schüller. „Und er wird genehme Antworten geben. Weil er befürchtet, bei negativen Antworten kein Goodie zu erhalten.“
Eine gute Alternative: Kunden, wenn möglich, persönlich um eine Teilnahme bitten. Dann sind die Chancen deutlich besser, dass sie sich dazu bereit erklären. „Wenn die Kundenbeziehung gut ist, machen sie in der Regel auch mit“, sagt Schüller.
5. Ergebnisse umsetzen
So manche Befragung kann zu Enttäuschungen führen – etwa, weil die Kundschaft unzufriedener ist als angenommen. In solchen Fällen hat Braun schon mehrfach erlebt, dass die unliebsamen Ergebnisse in der Schublade verschwanden. Ein schlimmer Fehler – gerade aus Kritik können Firmen viel lernen.
Ob erfreuliche oder unerfreuliche Ergebnisse: Alle Beteiligten sollten sich Zeit nehmen, die Umfragen auszuwerten und zu überlegen, was sie daraus ableiten. Diese Informationen gilt es mit dem Team zu teilen. Schöler: „Die Maßnahmen müssen schließlich vom Team getragen werden. Wenn eine Maßnahme etwa lautet: ‚Wir müssen die telefonische Erreichbarkeit hochfahren‘, dann muss auch irgendwer ans Telefon gehen. Dafür müssen die Leute verstanden haben, warum das wichtig ist.“
