Inhalt: Das erwartet Sie in diesem Artikel
Kostenblock 1: Workshop mit einem E-Commerce-Berater/Webdesigner
Flachdach, Keller, großer Wintergarten: Wer ein Haus baut, hat dafür eine grobe Idee im Kopf – und bespricht die Umsetzung dann mit einem Architekten. „So ähnlich sollte jeder vorgehen, der einen Onlineshop eröffnen will“, rät Melanie Hoffmann, Gründerin der Unternehmensberatung Customer Delight in München. Sie arbeitet außerdem als Expertin für enable2grow, eine Unternehmensberatung für digitales Wachstum. „Hier muss viel beachtet werden: Konzeption, Shop-Software, Warenwirtschaftssystem, Lager. Experten haben den Überblick, was sich für Ihren ganz speziellen Fall eignet. Eben wie ein Architekt, der die verschiedenen Gewerke kennt und beauftragt.“
Für Digitalprofi Hoffmann heißt das: Der spätere Shopbetreiber sollte zu Beginn seiner Planungen möglichst eine Agentur finden, die Beratung, Konzeption und Design abdeckt sowie bestenfalls die Programmierung. Die Agentur kann hierfür auch entsprechende Spezialisten hinzuziehen oder empfehlen. „So vermeidet der Unternehmer, dass die Arbeit zerstückelt und unübersichtlich wird. Und letztlich ist es auch für die Kostenübersicht besser, wenn sozusagen ein Generalunternehmer beauftragt wird.“
Bei der Auswahl der Agentur kann der künftige Onlinehändler wie folgt vorgehen: Er überlegt sich, was sein Shop leisten, wie er aussehen und welche Funktionen er haben soll – zum Beispiel Produktfilter. Hier hilft es, sich andere Shops anzusehen und bei Gefallen im jeweiligen Impressum nachzuschauen, welche Digitalagentur ihn umgesetzt hat. Meist sind diese Dienstleister dort aufgeführt.
Ebenso wichtig wie überzeugende Referenzprodukte: Die Chemie zwischen Unternehmer und Agentur sollte stimmen. „Im besten Fall arbeiten Sie mit einer Agentur über Jahre hinweg zusammen. Dafür sind gegenseitige Sympathie und Vertrauen wichtig“, betont Melanie Hoffmann. Um herauszufinden, ob die Agentur ausreichend qualifiziert ist, hilft es, nicht nur auf Zertifikate zu achten – sondern auch auf Schlüsselthemen im ersten Gespräch, wie die Digitalexpertin erklärt: „Agenturen und Experten müssen wissen, dass erfolgreiches Verkaufen über Webshops zuallererst eine Frage der Psychologie ist. Wonach sucht mein Kunde? Was macht ihm den Einkauf leicht? Welche Filter oder Kategorien braucht meine spezielle Zielgruppe? Diese Fragen zur Customer Journey und Usability muss ein Berater auf dem Zettel haben.“
Kosten: von 5000 bis 15.000 Euro für Beratung, Konzeption und Projektmanagement, je nach Dimension des Projekts. Ein Stundensatz von 100 Euro ist dabei ein guter Richtwert.
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Kostenblock 2: Shop-Software
Kostenfreie Open-Source-Variante oder Full-Service-Paket für mehrere tausend Euro: Im Dickicht der Shop-Software können sich Laien schnell verirren. Wichtig zu wissen: Die Gratis-Variante bietet nur eine Basisversion, die immer an die Vorstellungen zum eigenen Webshop angepasst werden muss. „Und sobald das Versandvolumen professionelle Dimensionen erreicht, ist so eine Lösung oft nicht mehr passend“, sagt Digitalexpertin Hoffmann. „Die Leistungsfähigkeit solcher Varianten ist begrenzt. Zudem drohen dem Unternehmer hohe Transaktionskosten, denn die Anbieter der kostenfreien Systeme verdienen ihr Geld über den Verkauf des jeweiligen Händlers.“
Die Arbeitsstunde für einen Informatiker, der bei den kostenpflichtigen Varianten Anpassungen programmiert, kostet schnell 100 Euro. „So eine Version enthält aber bereits Filterfunktionen und Kategorisierungsmöglichkeiten. Und diese sehen meist auch eleganter aus als individuell angepasste Shops auf Basis einer kostenfreien Open-Source-Variante“, erklärt Melanie Hoffmann.
Noch ein Vorteil: Die kostenpflichtigen Pakete enthalten Kundensupport. „Einen Ansprechpartner zu haben, der Probleme löst, ist gerade beim Aufbau eines Webshops Gold wert“, sagt die Digitalexpertin. Bei der Auswahl des passenden Systems hilft wieder der Berater. Die meistgenutzten sind OXID eSales, Magento und Shopware. Wer erst einmal in einem kleinen Rahmen starten möchte, kann mit Shopify gut bedient sein. Auch dieser Anbieter arbeitet mit Transaktionsgebühren. Zudem gibt es hier weniger Möglichkeiten, den Shop nach den Wünschen des Betreibers anzupassen.
Kosten: zwischen null Euro für die reine Open-Source-Version und etwa 25.000 Euro für Enterprise-Versionen mit Premium-Support.
Kostenblock 3: Design-Anpassungen
Drei Filterfunktionen hier, grau unterlegte Produktbilder dort, rote Buttons ganz rechts: Um das gestalterische Finetuning kommen Sie nicht herum, selbst wenn Sie ein umfangreiches Shop-System mit vielen integrierten Funktionen gewählt haben. Damit alles bis ins Detail so aussieht, wie Sie es sich vorgestellt haben, müssen Programmierer ran. „Auch hier gilt: Für die grundlegende, finale Anpassung sollten Sie wieder unbedingt einen Profi beauftragen“, rät Expertin Hoffmann. „Einmal, weil er schneller und geübter ist als etwa ein Student aus Ihrer Familie. Zum anderen aber auch, weil er Ihnen weiterhelfen muss, sollte später irgendetwas nicht funktionieren.“
Kein Webshopdesign ist von Dauer, die Funktionalitäten sollten kontinuierlich anhand des Nutzerverhaltens überprüft und angepasst werden. „Usability-Testing“ nennt Digitalprofi Hoffmann das. „Ein Button kann gut aussehen, aber vielleicht steht er an der falschen Stelle.“ Dann gilt es, das Nutzererlebnis zu optimieren – der Fachbegriff hierfür lautet User Experience, kurz UX.
Kosten: pro Arbeitsstunde etwa 100 Euro.
Spartipp: Berücksichtigen Sie beim Aufbau eines Onlineshops, dass sich dieser leicht anpassen lassen sollte, falls Ihr Unternehmen wächst. Das erspart Ihnen später im laufenden Betrieb eine Menge Kosten und Aufwand. Viele Aufgaben können Sie dann selbst erledigen oder auch Ihr Neffe, der Informatik studiert. „Ein Bild anpassen, neue Produktbeschreibungen einfügen – das ist kein riskantes Unterfangen, das kann auch gut ein Praktikant machen oder eine 520-Euro-Kraft“, sagt Melanie Hoffmann.
Kostenblock 4: Software für Warenwirtschaft und Versandhandel
Kundendaten verwalten, Versandbelege und Rechnungen erstellen, Lagerbestände übermitteln, Bestellvorschläge gestalten – und Retouren organisieren: Aufgaben wie diese erledigt eine kombinierte Warenwirtschafts- und Versandhandels-Software. Je mehr Funktionen das entsprechende Programm bietet – manche übernehmen sogar das Mahnwesen –, desto automatisierter laufen Prozesse ab. Und desto höher liegen die eingesparten Personalkosten.
„Software-Anbieter versprechen um 30 Prozent verringerte Kosten – meine Erfahrung zeigt, dass das Einsparpotenzial noch deutlich höher liegt“, sagt Michael Keukert, der als E-Commerce-Experte kleine und mittelständische Unternehmen berät.
Er empfiehlt, eine Software zu wählen, die direkt für den E-Commerce entwickelt wurde und nicht auf bestehenden Warenwirtschaftssystemen für den stationären Handel aufbaut. Zwei gängige Hersteller, die von vielen Onlinehändlern genutzt werden, sind JTL und pixi. „Der große Vorteil solcher Software liegt darin, dass bei automatisierter Versandabwicklung kaum Fehler passieren“, erklärt Keukert.
Doch eine gute Software hat auch einen anderen Nutzen: „Je besseren Service der Händler heute dem Endkunden bietet, desto wahrscheinlicher sind Kaufabschlüsse und treue Kunden“, erklärt Melanie Hoffmann. Dazu gehören etwa sekundenschnelle Auftragsbestätigung per E-Mail und ein Nachverfolgen beim Versand.
Kosten: ab ca. 100 Euro für die Einsteiger-Version bis zu 25.000 Euro und sogar noch mehr für die Profi-Lösung inklusive Installation, Schulung und Inbetriebnahme durch Techniker des Herstellers.
Spartipp: Gute Software kann mitwachsen – etwa indem sich bestimmte Funktionalitäten nachkaufen lassen. „100 oder 1000 Bestellungen pro Tag sind ein großer Unterschied in den Anforderungen an eine Shop-Software. Daher muss der Händler seinen Shop stets nahtlos erweitern können. Es ist im immer härteren Wettbewerb im Onlinehandel wichtig, ständig professionelle Lösungen anzubieten, sonst springen die Kunden schnell ab“, sagt Expertin Hoffmann.
Kostenblock 5: Lagerausstattung und Hardware
Ihren Einkaufswagen laden die Käufer virtuell voll – doch Lagerung und Versand sind nach wie vor reale Aufgaben. Neben der Miete für entsprechend große Räume fallen folgende Posten für die Einrichtung an:
- Packtisch (50 Euro pro Tisch)
- Lagerregale für Produkte (ab 50 Euro)
- Sackkarre (50 Euro)
- Hubwagen (ab 200 Euro)
- Regale für Versandutensilien (ab 50 Euro pro Stück)
Dazu kommt Hardware, die den Versand automatisiert und erleichtert:
- ein Drucker für Picklisten
- ein Drucker für die Lagerbeschriftung
- ein mobiles Datenerfassungsgerät für das Ein-, Aus- und Umlagern der Waren
- Barcode-Scanner
(Quelle: Tobias Kollewe/Michael Keukert: „Praxiswissen E-Commerce“)
Nicht vergessen dürfen Shopbetreiber auch die Verpackungskosten, wie Kartons, Polsterung der Ware (Styroporkügelchen), und, je nach Anspruch, eine hochwertige Gestaltung der Sendung, etwa mit Seidenpapier. Auch Versandkosten für Logistiker wie DHL oder DPD schlagen zu Buche. Und letztlich müssen auch Miet- und Energiekosten für ein zusätzliches Lager berücksichtigt werden.
Kosten: je nach Größe des Lagers schnell mehrere tausend Euro im Monat.
Spartipp: Bevor Sie ein eigenes Lager aufbauen, sollten Sie erst prüfen, ob Dienstleister die Aufgabe nicht günstiger erledigen könnten. „Alternativ können auch sogenannte Fulfillment-Anbieter beauftragt werden“, sagt der E-Commerce-Experte und Buchautor Yannik Süß aus Aschheim. Sie übernehmen Lagerhaltung, Verpackung, Versand und Retouren. Die Preise variieren je nach Anbieter und Versandmenge. Ein Beispiel für einen Onlineshop für Kleidung, der bis 50 Pakete pro Monat verschickt: 14,90 Euro für die Lagerung einer Palette, 0,50 Euro für das Packen eines Pakets, 0,65 Euro pro Kleidungsstück. Welche Preise verschiedene Anbieter aufrufen, können Sie zum Beispiel auf warehousing1.com sehen. Dort wird auch Fulfillment für kleine Händler und Start-ups angeboten.
Kostenblock 6: Retourenmanagement
Ware verkaufen ist das eine, aber das Management von Rücksendungen das andere beim Onlinehandel. Dafür müssen die Prozesse entsprechend ausgerichtet sein. Dazu gehören Rücksendeaufkleber auf den Paketen; der Händler muss sich überlegen, ob er die Retouren entsorgt oder wiederaufarbeitet.
Beides muss er dem Verbraucher mitteilen, denn viele wollen aus ökologischen Gründen wissen, ob die Ware etwa geschreddert wird. „Fürs Retourenmanagement fallen ebenfalls Kosten an, die muss der Unternehmer einkalkulieren“, sagt Digitalexpertin Hoffmann.
Kostenblock 7: Fotograf und Texter
„Roter Schal, 100 Prozent Kaschmir, weich und anschmiegsam“ – so kurz, so ungut. „Viele Onlinehändler unterschätzen, wie wichtig professionelle Beschreibungen und Produktbilder sind“, hat Expertin Hoffmann beobachtet. Dabei sind sie im E-Commerce entscheidend – schließlich können potenzielle Käufer die Ware nicht anfassen. „Deshalb müssen Bilder und Texte eine Geschichte erzählen, Emotionen hervorrufen – und darüber eine Begehrlichkeit wecken“, so Melanie Hoffmann weiter. „Immer wichtiger werden dabei Bewegtbilder, also Videos.“
Natürlich könnten Händler das alles auch selbst übernehmen – mit einer entsprechenden Kamera und Begabung. „Man sollte sich aber klar machen, dass Fotografieren und Texten extrem viel Zeit kosten – und die Qualität meist in keinem Verhältnis zu der steht, die Profis liefern. Hinzu kommt: „Selbst wenn man hier auf erfahrene Dienstleister zugreift, fallen die Kosten im Vergleich zur Programmierung und Einrichtung des Webshops kaum ins Gewicht“, sagt Digitalprofi Hoffmann.
Kosten: abhängig von der Zahl der Produkte. Tagessatz von guten Fotografen und Textern: ab 700 Euro.
Kostenblock 8: SEO und Onlinemarketing
Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Onlinemarketing sind das A und O bei allen Online-Geschäftsmodellen. Wer im Netz nicht gefunden wird, der wird nicht gelesen oder viel verkaufen. „In vielen Fällen kann das die Agentur mitmachen, die schon für das gesamte Shop-Projekt gebucht wurde“, erklärt Expertin Hoffmann. „Es gibt aber auch reine SEO-Agenturen, die die Seite nach SEO-Kriterien optimieren. Auch hier sind kontinuierliches Monitoring und Anpassung notwendig.“
Kosten: etwa 100 Euro die Stunde, je nach Größe des Shops fallen am Anfang ein bis zwei Tage Arbeit an.
Kostenblock 9: Rechtsberatung
Wer betreibt den Shop? Wie lauten die Geschäftsbedingungen? Was passiert mit den Kundendaten? Nutzt der Webshop Cookies, Google Analytics oder andere Tools zum Analysieren der Webseite? Wie heißt der Datenschutzbeauftragte der Firma? Diese und mehr Informationen stehen im Impressum, in den AGBs und in der Datenschutzerklärung, die jeder Webshop haben muss.
Mehr dazu: Datenschutzerklärung: So wird sie rechtssicher
Insbesondere seit Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sind so viele gesetzliche Regeln zu beachten, dass Unternehmer schnell in rechtliche Fallen treten können. Und diese Fehler nutzen Konkurrenten gern aus, um über Abmahnungen Druck zu erzeugen. „Um sicherzugehen, dass alles rechtssicher ist, sollten Onlinehändler ihren Webshop auf jeden Fall prüfen lassen – und dafür von Anfang an genug Budget und Zeit einplanen“, sagt Beraterin Hoffmann.
Kosten: zwischen ein paar hundert bis 5000 Euro bei Kanzleien, die auf Internetrecht spezialisiert sind. Für eventuelle Fehler, die später zu Abmahnungen führen, haftet dann der Anwalt.